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Lectures

Christian SALMON (2007), Storytelling. La machine à fabriquer les images et à formater les esprits

Paris, La Découverte
Nelly Quemener
Référence(s) :

Christian SALMON (2007), Storytelling. La machine à fabriquer les images et à formater les esprits, Paris, La Découverte

Texte intégral

1Dans son ouvrage, Christian Salmon, chercheur au Centre de recherches sur les arts et le langage du CNRS, propose une analyse des mises en récit jugées prédominantes dans la fabrique du lien social des sociétés contemporaines. Le storytelling, en anglais dans le texte, ou « l’art de raconter des histoires », a investi les imaginaires collectifs en devenant la technique de communication des États et des centres de pouvoir économique du capitalisme. Salmon s’attache à retracer les « usages instrumentaux » du storytelling, en désignant, par chapitre, les différentes sphères d’action où l’art du récit a émergé et s’est imposé comme instrument du pouvoir. Dès les premières pages de son introduction, il pose le ton polémique de l’ouvrage qui veut contribuer à une prise de conscience et à la levée de résistance à l’égard de la « machine à fabriquer des images » et à « formater » les esprits du storytelling (p. 213). Aux fondements de son analyse, le storytelling n’est pas un phénomène « social » dans le sens d’un modèle dominant avec résistance, mais bien le fait d’élites financières et du pouvoir qui s’en emparent telle une arme de contrôle et de manipulation des consommateurs et des citoyens. Le storytelling est une injonction née de l’économie de marché dans les pratiques de marketing qui s’est diffusée aux instances de pouvoir et du politique.

2Dans les chapitres un et deux, Salmon situe l’origine du storytelling dans les archétypes du capitalisme triomphant, les brands et la publicité. Les marques ou brand image n’utilisent-elles pas de manière récurrente l’art de la narration dans différentes campagnes commerciales ? Cet art du récit n’a plus simplement pour objectif de convaincre le consommateur, mais aussi de le plonger dans une histoire dont il pourrait être le héros (p. 42). Le storytelling correspond à la construction consciente de croyances destinées à des consommateurs en manque de repères. Les milieux managériaux ont alors saisi cette « vision du monde » et cette « discipline » (p. 43) pour imposer l’art du récit comme mode relationnel de l’économie de marché et du monde du travail. Alors que les usines et autres start ups étaient engoncées dans un univers de silence, les nouvelles techniques managériales sont venues bousculer les relations au travail en proposant par le récit un cadre de réassurance aux futurs ouvriers et employés (p. 64), en renforçant le système de valeurs et en tentant « d’enflammer l’action », c’est-à-dire la productivité. Au cœur de cette injonction au récit, des chefs d’entreprises et des cadres sont présentés tels les « gourous » d’un système de croyances, dont l’aura repose justement sur la naturalisation de leurs pouvoirs par la fictionnalisation de leurs actions (p. 70). L’emprise des « gourous » par et sur le formatage des esprits des employés dépend du mode fictionnel des récits qu’eux-mêmes mettent en place et nourrissent.

3Dans les chapitres trois et quatre, Salmon poursuit son argument de fictionnalisation du monde capitaliste au moyen des techniques du storytelling. Ayant investi les centres dispersés du capitalisme, la fictionnalisation est devenue le nouvel instrument de fabrication de sens d’un système délocalisé. Elle use du pouvoir des mots sur les émotions des travailleurs et des consommateurs pour les marchander et leur imposer des changements permanents. L’ordre spatio-temporel qui découle de cette manipulation est éclaté et produit les mutations incessantes comme une forme désirée des comportements humains. En contrepartie, l’ère de la transformation décourage toute mobilisation contestataire autour d’une cause commune. Dans cet univers capitaliste constitué d’entreprises dites « mutantes », le storytelling s’érige en mode unique d’appréhension d’un monde dans lequel l’accumulation de chiffres et de techniques crée l’irrationnel (p. 108). Il fait sens et structure des esprits envahis par l’excès de données.

4La seconde partie de l’ouvrage de Salmon se tourne vers les domaines politiques et médiatiques où l’art du récit est devenu le mode de manipulation des foules, orchestré par les spin doctors de la politique. Ces spin doctors ont pour mission de parer à l’impossible contrôle de l’information au sein de médias éclatés en s’adressant directement aux électeurs et en fabriquant l’opinion à l’aide de récits construits sur des faux-semblants. La convalescence miraculeuse d’une jeune fille traumatisée par les attentats du 11 septembre 2001 à la suite de la visite de George W. Bush lors de la campagne présidentielle de 2003 aux États-Unis, dont les médias se sont largement fait l’écho, a eu pour effet — Salmon utilise le terme performatif (p. 136) — de provoquer l’identification des électeurs, d’agir sur les états d’âme et les émotions de publics spectateurs plutôt qu’acteurs de l’espace public et du politique. Ce mode d’instrumentalisation par le storytelling n’est pas seulement utilisé pour créer une opinion favorable à un candidat, il est aussi une arme de ralliement et de soutien aux décisions politiques aux conséquences les plus meurtrières. De la guerre banalisée dans les séries telle 24 heures chrono aux entraînements déshumanisants des soldats américains, la mise en récit crée les attentes et le suspens du lendemain, instaurant un cadre fictionnel dans lequel les formes de violence et les rapports de force sont démythifiés et légitimés.

5Dans son dernier chapitre, Salmon assimile le storytelling à une nouvelle forme de mensonge généralisé, fomenté par des chaînes de télévision d’information telle Fox News, dont la vision manichéenne noie la réalité dans la fiction et l’évènement dans l’anecdote. Journalistes incompétents et gouvernements organisant de manière souterraine des mensonges d’État, les stratégies politiques contemporaines s’apparentent à des campagnes de marketing (p. 189) visant à propager une croyance dont la finalité n’est plus simplement de modifier les comportements, mais de pénétrer en profondeur les esprits pour en changer les modes de raisonnement, la culture et les idéologies (p. 195). Le terme de formatage des esprits employé par Salmon trouve dans ce dernier chapitre sa pleine définition instrumentale. Le storytelling est la forme de propagande contemporaine capitaliste, qui crée des consommateurs et des citoyens à l’image de ceux qui les gouvernent. Importé en France d’abord dans le domaine managérial, l’art de raconter des histoires a dépossédé les citoyens de leur pouvoir de jugement. Selon Salmon, la campagne présidentielle de 2007 en France n’a pas échappé à l’ère du storytelling. Recourant aux récits de soi et aux mises en scène télévisuelles, les candidats des deux partis politiques majoritaires, Ségolène Royal pour le Parti socialiste et Nicolas Sarkozy pour l’Union pour un mouvement populaire, ont usé de techniques de marketing, considérant les citoyens tels des consommateurs ou une audience à convaincre, non plus avec un programme mais avec des histoires. Salmon conclut sur la nécessité du peuple à reconquérir la narration et aux moyens d’expression.

6La conclusion pamphlétaire de Salmon et l’application de son analyse à la situation française ne parviennent pas à masquer certaines imprécisions théoriques de l’ouvrage. L’auteur base son analyse sur un mélange de théories des effets et de théories de la propagande. Le storytelling formate et transforme les consommateurs et les citoyens en êtres crédules et asservis, il les programme selon les volontés des dirigeants financiers et politiques. Dans son analyse des outils d’entraînement à la guerre, les militaires sont assimilés à des êtres déshumanisés (p. 156), une sorte de cyborgs à la merci des faiseurs de guerre. Ici, les termes utilisés se réfèrent à des effets sans résistance ; les processus de formatage et de manipulation tels qu’ils sont décrits par Salmon assimilent les publics à des récepteurs sans esprit critique. Le mode « performatif » du récit n’est questionné ni dans sa définition et son application — qu’est-ce que le langage performatif ? — ni dans son lien avec le contexte d’énonciation — comment agit-il ? Si Salmon met à juste titre l’accent sur le pouvoir des mots dans les rapports sociaux de pouvoir et l’exercice du politique (Butler, 1997), il fait l’amalgame entre les modes du pouvoir et les pratiques par lesquelles ce pouvoir circule. Ne faudrait-il pas d’abord penser la relation entre narration, récit, langage et modes de reconnaissance et d’existence des individus avant d’en conclure à un formatage des esprits ? Le storytelling que Salmon dénonce n’est pas mis en perspective dans un contexte d’énonciation situé historiquement, dont les actes de parole performatifs, c’est-à-dire ayant valeur d’action, dépendent (Austin, 1962/1970). En l’absence d’analyse des modalités du récit et de la mise en histoire, le storytelling semble par ailleurs réduit à un acte de langage, celui de raconter, de mettre en récit. Or, comme Salmon le suggère en évoquant la publicité ou les reportages télévisés, ce récit contemporain s’agence de manière complexe en différents niveaux de signification à travers diverses formes médiatiques. Nous pouvons regretter que Salmon ne prenne pas en compte cette complexité. À aucun moment, il n’interroge la linéarité du récit et de sa réception, alors que le flux d’informations dispersées et les niveaux cumulés du récit contemporain entraînent souvent des significations contradictoires qui viennent brouiller les éléments qui le constituent (Butler, 1997).

7Le pouvoir de la narration par la mise en récit que Salmon s’attache à dénoncer afin de participer à sa reconquête par les citoyens se fonde sur une conception centralisatrice du pouvoir, selon laquelle l’énonciateur est maître du récit et de la narration, ainsi que sur une conception du récit qui le réduit à des actes aux significations non ambigües et aux effets garantis. L’énonciateur inscrit alors ses intentions dans un récit dont il contrôle la réception. En adoptant une conception linéaire de la force du récit pour analyser un processus contre lequel il s’insurge, Salmon participe à son tour à faire du storytelling un instrument du pouvoir auquel aucune résistance ne s’oppose. Les « gourous » du système qu’il dénonce voient leur récit investit d’un puissance ni contestable ni contestée. L’analyse installe une vision passive de la réception, condition nécessaire à la manipulation par le storytelling, et accorde aux énonciateurs politiques et économiques un pouvoir de manipulation d’autant plus fort que les publics sont passifs. Il désigne une origine unique à ce pouvoir, que les grandes marques et la publicité incarneraient, et réduit ses sphères de circulation et d’action aux élites politiques et éventuellement médiatiques. Il n’existe pas chez Salmon la possibilité de contre-pouvoirs.

8C’est par cette conception du pouvoir centralisateur que les théories déjà anciennes de la masse manipulée reviennent en force dans le livre de Salmon. Comment ne pas s’étonner du recours à La psychologie des foules de Gustave Le Bon (p. 175), qui sonne tel un retour à la théorie de la « seringue hypodermique » associant l’environnement humain à des stimuli qui créeraient notre rapport au monde, les réponses des citoyens et des consommateurs à des comportements automatisés et prédictibles ? Tout en cherchant à mobiliser les masses en faveur de la reconquête de leur propre histoire, Salmon installe leur impuissance et nie le pouvoir participatif des publics aux médias et cultures contemporains (Jenkins, 2008). Il nous semble nécessaire de modérer cette vision propagandiste des sphères politiques et économiques en revenant sur l’irréductibilité des effets sur les comportements humains que les auteurs de la psychologie sociale ont largement discutée (Milgram, 1994). Les apports théoriques et des études de terrain de l’école lazarsfeldienne et des cultural studies anglo-saxonnes contredisent par ailleurs la vision nihiliste des médias et de la communication dont Salmon est porteur lorsqu’il associe ces derniers à des modes et à des formes contre lesquels les individus ne peuvent rien. Salmon ne renseigne pas le lecteur sur les idéologies véhiculées par le storytelling, sinon par l’évocation d’une origine marketing, que l’on suppose alors capitaliste, et l’utilisation à des fins de légitimation d’actions meurtrières comme lors de la deuxième guerre du Golfe. Les moyens — le storytelling dans les médias et les entreprises — se substituent alors à des fins à l’idéologie non définie et deviennent la cible d’une dénonciation elle aussi apolitique.

9Quoique n’indiquant pas les constructions idéologiques véhiculées, Salmon avance que les médias et les instances dirigeantes sont les ressources à la disposition des publics pour la recentralisation et la fabrique de sens d’une société dispersée et irrationnelle (p. 136). Or la théorie des effets limités et de la communication à deux étages (Katz et Lazarsfeld, 1955) a contredit la thèse d’une omnipotence du pouvoir centralisateur et de réunification des médias dans une société atomisée et irrationnelle. Il existe des paliers et des médiations multiples entre les médias et les décisions prises par les citoyens et les consommateurs. Mais l’argumentation de Salmon ne repose pas uniquement sur une vision trop linéaire du fonctionnement des médias. Elle pâtit également d’une absence de considération accordée aux processus de fabrique de sens par les publics, qui s’appuie en partie sur une conception erronée du pouvoir hégémonique du storytelling (p. 103). Salmon déplace le sens gramscien du terme hégémonique pour le réduire à un pouvoir de formatage et ignorer les résistances et appropriations par des publics multiples et situés. Or le rôle actif des publics consiste à la fois en un « décodage » des messages souvent différents de leur « codage » (Hall, 1973), en des lectures situées dans des contextes sociohistoriques en perpétuel changement, en des braconnages et interprétations au sein de communautés de savoirs et de « mondes de l’art » particuliers (Jenkins, 2008). À l’homogénéité du storytelling avancée par Salmon et à sa réception, le champ des cultural studies propose une vision liée à des modèles de domination sans garanties (Hall, 1997), qui toujours affrontent des résistances tant à la production qu’à la réception.

10Bien que Salmon mette à juste titre l’accent sur un mode de mise en récit propre aux sociétés occidentales marquées par l’individualisme, la place centrale donnée à l’individu dans les médias (Erhenberg, 1993), la mise en scène de soi et la dispersion des identités, il semble possible d’avancer une lecture différente qui considère le storytelling comme un mode d’objectivation parmi d’autres des rapports sociaux de pouvoir. Il n’y a pas, selon nous, un seul pouvoir centralisateur, d’origine économique, voire marketing, qui se diffuserait aux instances politiques et aux médias. Il y a un espace public qui se reconfigure en permanence avec la circulation du pouvoir en des centres dispersés, les processus de visibilisation/invisibilisation et l’ouverture d’espaces subculturels (Beck, 2001). Les récits constituent autant de ressources à la disposition des groupes en situation de domination, des contre-publics subalternes. Ils participent de la mise en scène de modes de vie, de valeurs, d’identités et permettent la création de canaux vers des arènes de visibilité qui reconfigurent les équilibres de pouvoir au sein de l’espace public (Fraser, 2001). Le récit n’est plus simplement une construction artificielle ou une fiction imposée par des instances au pouvoir incontesté, il est aussi un moyen d’appréhender le réel (De Certeau, 1990) à la disposition des publics.

11C’est pourquoi le storytelling n’est ni le monopole d’une élite financière et de dirigeants ni le moyen d’une manipulation au succès garanti. Il peut être au contraire, dans ses constructions souvent ambivalentes entre réalité et fiction, un lieu de controverses, de défense et de déstabilisation des identités. Salmon néglige l’appropriation du storytelling par les groupes en position subalterne, les jeux sur les ambivalences entre expériences vécues et fiction ainsi que les formes hybrides du récit qui en découlent pour atteindre les espaces audiovisuels de visibilité. La mise en récit est alors au cœur d’une lutte pour la reconnaissance dans l’espace public, elle est l’un des modes performatifs, au sens de resignifications permanentes des catégories et des modèles sans origine fixe (Butler, 2005), un moyen de contestation parmi d’autres des modèles établis. Comment comprendre que cette mise en récit se retrouve chez des personnalités appartenant à des partis politiques contestataires et à la base électorale de relativement faible importance ? Olivier Besancenot, le leader de la Ligue communiste révolutionnaire, a pour la première fois participé de l’émission d’infotainment Vivement dimanche (Drücker, déc. 2008) dans laquelle il a répondu et participé d’une mise en récit de sa vie de militant et de sa vie intime. Ici, nous voyons les limites de l’analyse de Salmon. Peut-on analyser de façon homogène le storytelling des groupes en situation hégémonique et celui des groupes subalternes ? Ce n’est donc pas dans la forme du storytelling qu’il faut chercher les modèles dominants, mais dans le storytelling tel qu’il est un des lieux de circulation du pouvoir, au centre de controverses significatives des sociétés contemporaines.

12L’application de l’analyse du storytelling à la campagne présidentielle de 2007 en France que Salmon propose ne manque pourtant pas de soulever une question importante, celle de la prégnance du récit et de la mise en scène de soi par les candidats aux élections. Si nous sommes en désaccord avec l’analyse de Salmon, il reste que le récit est au cœur de la définition du pouvoir et de la performativité. Lors de la campagne présidentielle de 2007, plutôt que d’une recentralisation par le mode du récit, les mises en scène dispersées des candidats semblent avoir participé de la construction de candidats à l’image fluctuante selon les situations et les individus. La très forte présence médiatique de Nicolas Sarkozy et Ségolène Royal ne peut alors simplement se résumer à une mise en récit. Au contraire, la campagne semble avoir été le lieu de multiplication des versions de soi possibles, tantôt homme ou femme de terrain, tantôt personne au cœur d’une histoire, tantôt oratrice ou orateur public. La mise en récit d’un passé et d’une intimité a été souvent l’objet de contradictions idéologiques à l’instar des images médiatiques des vedettes (Dyer, 2004). Le récit n’est plus seulement ambivalent dans les mots, mais également dans les actes et les images dispersés du corps des candidats, qui brouillent les significations et font des électeurs les acteurs essentiels à la fabrication de sens (Maigret, 2007).

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Bibliographie

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BUTLER, Judith (1991/2005), Trouble dans le genre. Pour un féminisme de la subversion, traduit de l’anglais par Cynthia KRAYS, Paris, La Découverte.

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DE Certeau, Michel (1990), L’invention du quotidien, t. I : Arts de faire, Paris, Gallimard.

DYER, Richard (1979/2004), « Deuxième partie : La star comme image médiatique » dans Richard DYER, Le star-système hollywoodien, suivi de Marilyn Monroe et la sexualité, traduit de l’anglais par Noël BURCH, Paris, L’Harmattan, p. 28-67.

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FRASER, Nancy (2001), « Repenser la sphère publique : contribution à la critique de la démocratie telle qu’elle existe réellement », Hermès, 31, p. 125-157.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Nelly Quemener, « Christian SALMON (2007), Storytelling. La machine à fabriquer les images et à formater les esprits », Communication [En ligne], Vol. 29/2 | 2012, mis en ligne le 06 septembre 2013, consulté le 21 août 2017. URL : http://communication.revues.org/2635

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Auteur

Nelly Quemener

Nelly Quemener est docteure en sciences de l’information et de la communication et membre du laboratoire Communication, Information, Médias (CIM) à l’Université Sorbonne Nouvelle Paris 3. Courriel : nellyquemener@hotmail.com

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